در بازار خودروی چین چه می‌گذرد؟ تخفیف میلیاردی بنز و ب ام و به مشتریان

کشور چین سال‌ها حیاط خلوت و منبع سودآوری خودروسازان بزرگ آلمانی بود؛ به خصوص برای برندهای لوکس ب ام و، مرسدس بنز و آئودی. این بازار برای سه برند لوکس همواره به قدری اهمیت داشته که شماری از محصولات جدید خود را با در نظر گرفتن سلایق و ذائقه‌ های مشتریان چینی طراحی کرده‌اند. اما  حالا ورق برگشته و افت فروش در سال ۲۰۲۵، خودروسازان لوکس آلمانی را به تکاپو انداخته است. بر اساس گزارش اخیر رسانه اقتصادی 36Kr، ب ام و، مرسدس بنز و آئودی در اقدامی هماهنگ تصمیم گرفته‌اند محصولات خود را با قیمتی پایین‌تر در دسترس مشتریان چینی قرار دهند تا در چرخ رقابت بمانند.

افت چشمگیر فروش ب ام و، مرسدس بنز و آئودی

داده‌های مرتبط با سال ۲۰۲۵ حکایت از آن دارند سه خودروساز بزرگ آلمانی یعنی ب ام و، مرسدس بنز و آئودی در بازار چین با کاهش قابل توجه فروش نسبت به سال ۲۰۲۴ مواجه شده‌اند. بر اساس این داده‌ها، فروش ب ام و در چین طی سال گذشته ۱۲.۵ درصد کاهش یافته؛ مرسدس بنز افت تقریباً ۱۹ درصدی را تجربه کرده که بیشترین مقدار در بین سه برند لوکس آلمانی محسوب می‌شود. آئودی نیز حدود ۵ درصد کاهش فروش داشته است.

در مجموع، این سه برند آلمانی در سال ۲۰۲۵ حدود ۲۶۰ هزار مشتری چینی را از دست داده‌اند. این کاهش چشمگیر به انقباض گسترده‌تر در بخش خودروهای لوکس دامن زده است.

چین؛ ستون اصلی سودآوری برندهای لوکس آلمانی

در سال‌های گذشته، چین همواره سهم بزرگی از فروش جهانی و سود عملیاتی کمپانی‌های ب ام و، مرسدس بنز و آئودی را به خود اختصاص داده و به عنوان یک بازار استراتژیک کلیدی شناخته می‌شد. بخش قابل توجهی از حجم تولید و برنامه‌ریزی جهانی این برندها بر اساس تقاضای بازار چین تنظیم می‌شد.

اما رکود سال ۲۰۲۵ این اهرم قدرتمند را تضعیف کرده و تمرکز مدیران ارشد را به سمت واکنش‌های سریع‌تر نسبت به شرایط محلی سوق داده است. اکنون موفقیت یا شکست در چین مستقیماً بر عملکرد جهانی این برندها و سهم بازار بین‌المللی آنها تأثیر می‌گذارد.

ب ام و و کاهش قیمت ۱.۷ میلیارد تومانی iX1

در واکنش به افت تقاضا و رقابت فزاینده از سوی خودروهای برقی لوکس چینی، ب ام و از اول ژانویه ۲۰۲۶ در قیمت بیش از ۳۰ مدل خود بازنگری کرده است. قیمت بسیاری از خودروهای این برند آلمانی بیش از ۱۰ درصد کاهش یافته و در برخی موارد قیمت بعضی نسخه‌ها بیش از ۳۰۰ هزار یوان، معادل حدود ۴۳ هزار دلار آمریکا، کمتر از قبل شده است.

به عنوان مثال، قیمت مدل ب ام و iX1 eDrive25L از ۲۹۹,۹۰۰ یوان (۴۳,۴۶۰ دلار) به ۲۲۸,۰۰۰ یوان (حدود ۳۳,۰۰۰ دلار) کاهش پیدا کرده است. این اصلاح قیمت، یکی از عمیق‌ترین تعدیلات قیمتی اخیر در سبد محصولات ب ام و در بازار چین به شمار می‌رود.

تحلیلگران صنعت خودرو این اقدام را نشانه‌ای از تغییر مسیر ب ام و از سیاست قیمت‌گذاری بالا به سمت افزایش دسترس‌پذیری و ارزش خرید می‌دانند؛ حرکتی که با هدف جبران افت فروش و مقابله با قدرت‌گیری برندهای داخلی انجام شده است.

تخفیف ۱.۵ میلیارد تومانی مرسدس بنز برای مشتریان چینی

مرسدس بنز نیز از اوایل فوریه ۲۰۲۶ قیمت مدل‌های اصلی خود، از جمله C کلاس و GLC، را تعدیل کرده است. میزان کاهش قیمت این خودروها بین ۳۳ هزار تا ۶۹ هزار یوان، معادل حدود ۴,۷۴۰ تا ۹,۷۷۰ دلار آمریکا، اعلام شده است.

با این حال، برخی تحلیلگران صنعت خودرو تأکید دارند که این اقدامات نباید به عنوان آغاز یک «جنگ قیمتی» تعبیر شود. این تصمیم‌ها بیشتر در چارچوب حمایت از شبکه نمایندگی‌ها و حفظ رقابت‌پذیری در برابر برندهای داخلی ارزیابی می‌شوند.

چرا چینی‌ها مثل سابق بنز و ب ام و نمی‌خرند؟

کاهش قیمت محصولات برندهای آلمانی در شرایطی رخ می‌دهد که استقبال مشتریان چینی از خودروهای انرژی نو یا NEV (شامل مدل‌های برقی و هیبریدی شارژی) با سرعت بالایی در حال افزایش است. برندهای لوکس چینی با تمرکز بر فناوری‌های پیشرفته ارتباطی، سیستم‌های هوشمند، نرم‌افزارهای به‌روزشونده و قوای محرکه تمام برقی، اکنون توانسته‌اند سهم قابل توجهی از بخش میان‌رده تا لوکس بازار را تصاحب کنند.

در مقابل، برندهای سنتی اروپایی در تبدیل این اولویت‌های جدید مصرف‌کنندگان به سودآوری پایدار، کندتر عمل کرده‌اند. موضوعاتی مانند بومی‌سازی نرم‌افزار، یکپارچه‌سازی فناوری دیجیتال و توسعه اکوسیستم‌های هوشمند، اکنون به معیارهای اصلی رقابت در بازار خودرو چین تبدیل شده‌اند.

ضعف فروش خودروهای سواری در ابتدای سال ۲۰۲۶ در سراسر چین نیز اهمیت رقابت‌پذیری از لحاظ قیمت و بازتعریف استراتژی برند را برای سه خودروساز آلمانی دوچندان کرده است.

سالی تعیین‌کننده برای برندهای آلمانی

در سطح کلان، چارچوب‌های نظارتی در چین با هدف تثبیت ارزش‌آفرینی صنعت خودرو و کنترل تخفیف‌های افراطی تدوین شده‌اند. با این حال، برای ب ام و، مرسدس بنز و آئودی، سال ۲۰۲۶ به عنوان دوره‌ای سرنوشت‌ساز در حال شکل‌گیری است.

موفقیت این سه برند آلمانی به ایجاد توازن میان قیمت‌گذاری بومی‌سازی‌شده، توسعه خودروهای برقی، ادغام فناوری‌های دیجیتال و بازتعریف جایگاه برند بستگی دارد. نتیجه عملکرد این برندها در چین نه تنها بر سهم بازار داخلی آنها تأثیر می‌گذارد، بلکه مسیر سودآوری جهانی و جایگاه رقابتی‌شان در صنعت خودرو را نیز مشخص خواهد کرد.

تغییر قواعد بازی در بازار خودروهای لوکس چین

آنچه در بازار خودرو چین در حال رخ دادن است، صرفاً یک افت مقطعی فروش نیست؛ بلکه نشانه‌ای از تغییر عمیق در رفتار مصرف‌کننده و اولویت‌های بازار است. تمرکز بر فناوری دیجیتال، هوشمند سازی و ارزش خرید بالاتر، برندهای قدیمی را مجبور به بازنگری در مدل کسب‌ و کار خود کرده است. چنانچه ب ام و، مرسدس بنز و آئودی نتوانند همزمان با حفظ هویت لوکس خود، در زمینه برقی‌ سازی و فناوری‌های هوشمند پرشتاب‌تر حرکت کنند، احتمال دارد جایگاه تاریخی آنها در بزرگ‌ترین بازار خودروی جهان بیش از پیش تضعیف شود. سال ۲۰۲۶ می‌تواند نقطه باز تعریف برندهای آلمانی در چین باشد؛ یا آغاز دوره‌ای جدید از سازگاری و بازگشت به رشد، یا ادامه مسیر کاهش سهم بازار در برابر رقبای قدرتمند داخلی. گفتنی است پورشه نیز اوضاع مساعدی در چین ندارد، طوری که مجبور شده شماری از نمایندگی‌های رسمی خود را جمع‌آوری کند.

با مشاهده وضعیت بازار چین، یک سوال در ذهن ایجاد می‌شود. اگر در یک دنیای موازی هیچ محدودیتی در کار نبود و انواع مدل‌های چینی و آلمانی در دسترس مشتریان ایرانی قرار داشتند، آیا آنها هم تصمیمی مشابه با مشتریان چینی گرفته و محصولات شرکت‌هایی مثل شیائومی و بی وای دی را به تولیدات بنز و ب ام و ترجیح می‌دادند؟

سوالات متداول درباره دلایل افت فروش ب ام و، مرسدس بنز و آئودی در چین

چرا قیمت خودروهای آلمانی در چین به شدت کاهش یافته است؟

علت اصلی، تشدید رقابت از سوی برندهای داخلی چین، مثل بی وای دی، شیائومی، چری و جیلی است. این خودروسازان محصولات خود را با قیمتی به مراتب کمتر عرضه می‌کنند.

کدام برند آلمانی بیشترین افت فروش را در چین داشته است؟

طبق آمارهای سال ۲۰۲۵، مرسدس بنز با افت ۱۹ درصدی، بیشترین کاهش استقبال را در میان سه غول آلمانی تجربه کرده است.

آیا این کاهش قیمت به بازارهای جهانی هم سرایت می‌کند؟

در حال حاضر این استراتژی مخصوص بازار چین برای حفظ سهم بازار است، اما کاهش سودآوری در چین می‌تواند منجر به بازنگری در قیمت‌گذاری جهانی برای رقابت با چینی‌ها شود.