به مدت زمانی که طول می کشد تا محصولی برای اولین بار به مصرف کنندگان معرفی شود تا از بازار حذف شود، چرخه عمر محصول گفته می شود. این چرخه را به چهار دسته کلی تقسیم می کنند که عبارت اند از: معرفی، رشد، بلوغ و سقوط یا زوال. مدیران و بازاریابان از این چرخه بهره می برند تا زمان بندی و قیمت تبلیغات را مشخص کنند، بازاریابی محصولات جدید را گسترش دهند، بسته بندی های جدید را طراحی کنند و … . این افراد زمانی که از محصولی حمایت کنند، در حقیقت به مدیریت چرخه عمر آن کمک کرده اند. بازاریابان و مدیران با این کار تعیین می کنند که چه موقع محصولات جدید آماده اند تا محصولات قدیمی تر را از بازار بیرون ببرند. در این نوشته قصد داریم اطلاعات شما را در زمینه نحوه کار این چرخه و مراحل مختلف آن تکمیل کنیم.
چرخه عمر محصول چگونه کار می کند؟
چرخه عمر محصول چهار مرحله دارد که شامل معرفی، رشد، بلوغ و زوال می شوند. اما محصول پیش از شروع این مراحل باید مراحلی را از قبیل طراحی، تحقیق و توسعه طی کند. به این معنا که تنها زمانی محصولی را تولید، تبلیغ و به بازار عرضه می کنند که به صورت عملی و بالقوه سودآور تشخیصش دهند. در این حالت است که تازه چهار مرحله چرخه عمر آن آغاز می شود. این مراحل مختلف در حقیقت نشان می دهند که محصول مورد نظر چگونه باید در اختیار مشتریان قرار بگیرد. تنها در صورتی می توانیم بگوییم که مرحله معرفی محصول به خوبی طی شده است که شاهد افزایش تقاضا و محبوبیت روزافزون آن باشیم. همچنین این محصول جدید باید قابلیت این را داشته باشد که محصول قدیمی مشابه را از بازار خارج کند.
هنگامی که محصولی به مرحله بلوغ خود می رسد، تلاش های بازاریابان و به دنبال آن هزینه هایی که در این راه می شود نیز کاهش می یابد. همزمان با گذر از مرحله بلوغ و رسیدن به زوال، تقاضا کمتر می شود. در این صورت می توان آن را از بازار حذف کرد و احتمالا جایگزین جدید تری برایش جست.
مدیریت چرخه عمر محصول موجب می شود که آن محصول بیشترین سود و بیشترین بازدهی را برای صاحبانش داشته باشد. این در حالی است که نادیده گرفتن این چرخه عمر مفید آن را از آنچه که باید باشد کمتر می کند و تولیدش را با شکست مواجه می کند.
تئودور لویت، استاد بازاریابی، در سال 1965 در هاروارد بیزینس ریویو نوشت که با توجه به این چرخه، مبتکرین همیشه بیشترین ضرر را متحمل می شوند؛ زیرا بسیاری از محصولات تازه تولید شده در مراحل اولیه چرخه عمر شکست می خورند. این شکست ها از نظر مالی به مشاغل ضربه های سنگینی وارد می سازند؛ زیرا همان گونه که پیشتر نیز اشاره کردیم، قبل از ورود به چرخه مراحلی مانند تحقیق و سرمایه گذاری برای آن، توسعه و تولید سپری می شوند. با توجه به موارد گفته شده می توانیم این نتیجه را بگیریم که بیشتر کسب و کار ها از نوآوری واقعی پرهیز می کنند و منتظر می مانند تا شخص دیگری نمونه موفق شبیه سازی شده محصول را تولید و به بازار عرضه کند.
مراحل چرخه عمر محصول
در این مرحله یکی از استراتژی های بازاریابی که معمولا سرمایه گذاری در تبلیغات است، برای آگاه کردن مصرف کنندگان از محصول و مزایای آن گسترش می یابد. در این مرحله به دلیل این که تقاضا در حال شکل گیری است، روند فروش به آهستگی پیش می رود. طی شدن این مرحله تحت تاثیر عواملی مانند ناشناخته بودن و پیچیدگی محصول، میزان نوآوری آن، رقابت در بازار و مطابقت با انواع نیاز مشتری قرار می گیرد و ممکن است زمان بر باشد.
زمانی که محصول مرحله قبل یعنی معرفی را با موفقیت پشت سر بگذارد، می توانیم بگوییم که آماده ورود به مرحله رشد چرخه حیاتش است. در مرحله رشد افزایش تقاضا، افزایش فروش و عرضه گسترده تر محصول را در پی دارد.
در مرحله سوم چرخه عمر محصول دیگر جایگاه خود را در بازار پیدا کرده است؛ بنابراین از هزینه های بازاریابی و تولید آن به میزان چشمگیری کاسته می شود. در این مرحله بازار اشباع می شود، بسیاری از مصرف کنندگان محصول را خریداری می کنند و رقبایی برایش پیدا می شوند. کاری که در این زمان اهمیت می یابد تلاش برای حفظ محصول در بازار است. در این زمان عواملی مانند نام برند، تمایز در محصول و میزان رقابت در حفظ آن تاثیرگذار باشند.
در آخر رقابت افزایش می یابد و رقبا با تقلید از محصول شما، اما با قیمت پایین تر و اضافه کردن ویژگی هایی چرخه عمر آن را به سوی زوال می برند. البته گاهی محصولات جدید در خود نوآوری هایی را به نمایش می گذارند که باعث خروج محصول قبلی از بازار می شود. مانند کالسکه های اسب کشی که با ورود خودرو به کناری رانده شدند.
جمع بندی
عمر محصول چرخه ای دارد که تغییراتش را در طول زمان از وقتی که به بازار می آید تا وقتی که از آن خارج می شود، نشان می دهد. این چرخه شامل چهار مرحله که عبارت اند از معرفی، رشد، بلوغ و زوال، می شود. در این نوشته این مراحل را بررسی کردیم و ویژگی های هر یک را برشمردیم.